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活動(dòng)策劃，怎么脫不開老三篇？
在產(chǎn)品的各種推廣手段中，活動(dòng)占著非常重要的作用。像農(nóng)夫山泉“2000年悉尼奧運(yùn)，中國(guó)軍團(tuán)喝什么水？”的有獎(jiǎng)競(jìng)猜，歐米嘉電熱水器泳裝少女當(dāng)眾洗澡大力突出其“安全點(diǎn)”，聯(lián)邦再青椿美容面具真人游行秀，朵而膠囊新主持人大賽等，不但以其新穎的形式引起了消費(fèi)者的高度注意，而且活動(dòng)有效突出了產(chǎn)品的獨(dú)特之處，贏得了消費(fèi)者的喜愛。
但是很可惜，這樣優(yōu)秀的活動(dòng)形式在醫(yī)藥保健品行業(yè)非常罕見，廣大的醫(yī)藥保健品企業(yè)已經(jīng)走入了這樣的促銷活動(dòng)的誤區(qū)：
1、在他們看來，促銷活動(dòng)就是“講座（義診）、贈(zèng)送、優(yōu)惠”這樣的老三篇。
現(xiàn)場(chǎng)一定要賣到多少貨，達(dá)不到銷量就是失敗。把活動(dòng)時(shí)賣多少貨當(dāng)作考核促銷成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)，忽視促銷活動(dòng)的后期銷售效應(yīng)和品牌效應(yīng)。
如3.15活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)不能銷售，經(jīng)銷商往往對(duì)這樣不能馬上收錢的活動(dòng)不感興趣。其實(shí)可以把患者吸引到特定的場(chǎng)所，增進(jìn)他們對(duì)產(chǎn)品的了解，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的好感�，F(xiàn)在不買，以后會(huì)買。這只是一個(gè)時(shí)間問題。
2、促銷成不成功，全靠臨場(chǎng)發(fā)揮。
一個(gè)活動(dòng)是一個(gè)較為復(fù)雜的過程，必須經(jīng)過前期準(zhǔn)備、中期控制、后期發(fā)揮這樣三個(gè)階段。但普遍存在的問題是前期不緊不慢、準(zhǔn)備無計(jì)劃性、想到哪干到哪，活動(dòng)時(shí)漏洞百出、火燒眉毛顧這顧不了那、留下太多遺憾，后期工作基本上沒有。活動(dòng)過去了就過去了，好像就是為了現(xiàn)場(chǎng)賣貨。
3、希望過渡寄托在促銷上，不行了，就促一把。
促銷應(yīng)該是和廣告配套的系統(tǒng)工程，什么時(shí)候該搞促銷，要在時(shí)間上有個(gè)計(jì)劃�，F(xiàn)實(shí)的情況往往是，市場(chǎng)好的時(shí)候，單靠廣告心滿意足。市場(chǎng)不行了，趕緊寄希望于促銷活動(dòng)火一把�！�
目前醫(yī)藥保健品的活動(dòng)廣告每天都有很多，但形式上往往就是“老三篇”，就看誰(shuí)的氣勢(shì)大、誰(shuí)的社會(huì)關(guān)系好。如某靈芝經(jīng)常把中科院、省醫(yī)院的十幾位專家請(qǐng)來做講座，讓其他企業(yè)自嘆不如。連綿不絕的優(yōu)惠更是不計(jì)血本，買二贈(zèng)一、買一贈(zèng)一，大幅度直接降價(jià)，令人咂舌。
筆者認(rèn)為，醫(yī)藥保健品的活動(dòng)形式應(yīng)該是豐富多樣的，因此將幾年前的一個(gè)活動(dòng)策劃的始末以及得失作一總結(jié)，望能拋磚引玉，和各位同行探討醫(yī)藥保健品活動(dòng)的策劃方法�！ �
形勢(shì)嚴(yán)峻，普泰武漢市場(chǎng)要促一把啦
1、98年底，普泰口服液湖北總代理吳總明顯感到了市場(chǎng)的壓力。
吳總在呼市醫(yī)藥經(jīng)銷商中稱得上是大腕級(jí)人物， 80年代中期開始炒作藥品，有十幾年的經(jīng)驗(yàn)。吳總?cè)藰O聰明，很善于學(xué)習(xí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，自己琢磨了很多做市場(chǎng)的竅門，像編�？⑼稄V告、找病例等都有一套，聽他一席話，我受益匪淺。他是個(gè)很有魄力的人，自言除了“殺人、吸毒、賭博”三種事不敢做，其他的什么都敢做。
97年7月份，他正式簽訂了普泰湖北的總代理協(xié)議。經(jīng)過一年多的努力，取得了很大的成績(jī)，在普泰全國(guó)經(jīng)銷商中屬于名列前茅的人物。
98年10月份，溶栓膠囊進(jìn)入武漢市場(chǎng)，投放力度較大，銷量增長(zhǎng)很快。
其時(shí)，傅山藥業(yè)的絡(luò)欣通全國(guó)風(fēng)頭正勁，但唯獨(dú)武漢還是個(gè)空白市場(chǎng)。傅山藥業(yè)的李總多次向吳總拋出橄欖枝，說普泰已經(jīng)到了盡頭，勸說吳總改做絡(luò)欣通。還說只要老吳做一天普泰，絡(luò)欣通就不進(jìn)武漢，要給他留著市場(chǎng)。吳總開玩笑說“那是因?yàn)樗麄冎�，只要我老吳做�?#61645;泰，其它產(chǎn)品就別想做起來。”
為了抵御溶栓膠囊的沖擊，吳總加大了武漢市場(chǎng)的投放力度，溶栓膠囊的電視廣告前后，各有普×泰的廣告，把溶栓膠囊的廣告加在中間，而且在長(zhǎng)度上也超過了溶栓。
盡管這樣，普泰市場(chǎng)銷量基本上沒有增長(zhǎng)，市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)飽和期。而且經(jīng)過一年的努力，湖北二級(jí)市場(chǎng)的銷量一直沒有起來，武漢市場(chǎng)的月銷量占全省的90%以上。
難道是普泰真的走到了盡頭？要知道，保健品都有一個(gè)生命周期，而且普泰還面臨著一場(chǎng)廣告風(fēng)波。為普泰主持電視專題《健康的呼喚》的中央電視臺(tái)某主持人嚴(yán)正聲明普泰侵權(quán)一事，各地媒體也紛紛轉(zhuǎn)載，造成一定的負(fù)面影響。
在這樣的情況下，吳總不禁萌生退意，透露出準(zhǔn)備削減對(duì)普泰投入的意思。
吳總的這種思想波動(dòng)讓普泰生產(chǎn)廠家山東保健食品有限公司感到非常焦急。一方面，湖北普泰的銷量在全國(guó)總銷量中占有較大的比重；另一方面，吳總的很多朋友也在做普泰，而且也遇到了類似的問題，一旦湖北撤出，其他的市場(chǎng)很可能也跟著退出，普泰將會(huì)一蹶不振。
公司老總親自做吳總的工作，并答應(yīng)提供支持，幫助武漢搞一把較大的促銷活動(dòng)�！ �
2、還有一個(gè)原因就是陜西普泰市場(chǎng)迅速崛起，總銷量超過了湖北，讓吳總很不服氣。
陜西普×泰銷售公司98年3月建立開始運(yùn)作，連續(xù)兩個(gè)月虧損。5月份，公司聘任了原三株公司的某位省級(jí)經(jīng)理?yè)?dān)任陜西公司的總經(jīng)理，8月份首次扭虧為盈，此后9、10、11月份銷量勢(shì)如破竹，直線上升，10月逼近湖北，11月銷量首次超越湖北。
兩相對(duì)比，顯示出湖北營(yíng)銷能力的不足：
1）從時(shí)間上看，陜西市場(chǎng)比湖北晚啟動(dòng)了8個(gè)月；
2）武漢市區(qū)人口有500萬，西安市區(qū)人口不過200萬；
3）武漢水陸交通便利，號(hào)稱“九省通衢”，是工業(yè)重鎮(zhèn)，全國(guó)最大的商品集散地之一，有極其良好的經(jīng)濟(jì)條件，西安經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)不如武漢發(fā)達(dá)。
特別刺激吳總的是，他認(rèn)為自己的策劃水平高于陜西。他看了陜西的專刊后，評(píng)價(jià)說“這是搞得啥專刊，還能賣貨？”為什么各方面都不如自己的陜西，偏偏就銷量比自己高？再說溶栓膠囊在陜西鬧得也挺兇啊，吳總很不服氣，說這樣太沒面子了，一定要干得比陜西好�！ �
在以上兩個(gè)原因促使下，吳總在12月初下定決心，準(zhǔn)備在99年元旦搞一場(chǎng)大型講座，請(qǐng)一些重量級(jí)的專家出席活動(dòng)。公司企劃部接到任務(wù)，為該大型講座做一個(gè)詳細(xì)計(jì)劃，并承擔(dān)相應(yīng)的準(zhǔn)備工作�！ �
活動(dòng)設(shè)想
筆者此時(shí)是山東×公司市場(chǎng)企劃部的普通策劃員，承擔(dān)方案及策劃工作。
筆者接觸過三株公司的很多企劃方案，非常認(rèn)同三株公司提出的一些關(guān)于營(yíng)銷的理論闡述，比如“營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是宣傳”，“以宣傳帶活動(dòng)，以活動(dòng)促宣傳”，只要把產(chǎn)品的特點(diǎn)宣傳出去了，銷售是一個(gè)自然的過程。
王志剛認(rèn)為，名牌的背后是文化，項(xiàng)目承載的文化量越大，其效益釋放量越大。人們附庸風(fēng)雅，為的就是表現(xiàn)一個(gè)文化品位。雖是商業(yè)活動(dòng)，舉手投足間也要顯示出文化與品位高低，這樣才能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，給人一種不可言喻的感動(dòng)。
筆者提出自己對(duì)這次活動(dòng)的見解，講座雖然能靠專家講解和推薦樹立產(chǎn)品的權(quán)威形象，直接說服患者購(gòu)買產(chǎn)品，但由于這方面的講座太多，不一定能引起患者的興趣；第二，活動(dòng)講究“前期準(zhǔn)備，中期操作，后期造勢(shì)”，而單純的講座就像商品展銷會(huì)，將赤裸裸的商業(yè)目的暴露在消費(fèi)者面前，沒有什么值得宣傳的地方，不利于后期造勢(shì)。
由于筆者對(duì)武漢的地理比較了解，因此提出了“普泰康復(fù)者登黃鶴樓比賽”的設(shè)想，活動(dòng)內(nèi)容及理由如下：
�。�1）好的活動(dòng)策劃必須能充分展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。
康復(fù)者登黃鶴樓比賽，可以巧妙地、直接地展現(xiàn)產(chǎn)品的功效特點(diǎn)。普泰針對(duì)的是心腦血管病患者群，這些人由于冠心病、腦血栓、偏癱等疾病危害，行動(dòng)不便，如果服用普泰后能夠參加登樓比賽，將讓廣大的病患者親眼看到普泰的神奇效果。很多產(chǎn)品讓患者代表登長(zhǎng)城也出于此意。
�。�2）好的活動(dòng)策劃必須與當(dāng)?shù)貙?shí)際情況相結(jié)合，必須能夠很巧妙地借助當(dāng)?shù)氐囊恍┤宋幕蚓坝^。
黃鶴樓位列中國(guó)四大名樓之首，雄居蛇山之顛，俯瞰江漢，氣勢(shì)磅礴，在湖北乃至全國(guó)都有相當(dāng)大的知名度。唐詩(shī)所描繪的黃鶴樓的意境讓人浮想聯(lián)翩，全國(guó)但凡讀過小學(xué)的人，不知道黃鶴樓的人大概無幾。很多旅客乘坐火車一到長(zhǎng)江大橋，莫不爭(zhēng)相觀看黃鶴樓。相信與這一歷史文化名勝相關(guān)的促銷活動(dòng)必將得到廣大消費(fèi)者的高度關(guān)注。
（3）競(jìng)登黃鶴樓活動(dòng)的目的是展現(xiàn)康復(fù)者的風(fēng)采，由于參加者絕大多數(shù)為身體條件不好的中老年人，登樓競(jìng)賽只能是象征性的，不以輸贏為目的。只要康復(fù)者能有一部分登上了黃鶴樓，都可以為以后的宣傳造勢(shì)。
這個(gè)活動(dòng)前期能引起關(guān)注，后期能夠造勢(shì)，必將起到一定的轟動(dòng)效應(yīng)，推動(dòng)普×泰春節(jié)消費(fèi)的熱點(diǎn)。
（4）登樓和講座并不矛盾，我們可以講座后再去登樓，兩不耽誤。
這個(gè)活動(dòng)設(shè)想提出后，得到了公司老總和湖北吳總的認(rèn)可，并很快組成湖北工作組，在公司營(yíng)銷副總的帶領(lǐng)下，我們一行4人在12月21日趕到了武漢。
活動(dòng)的確認(rèn)
到武漢后，我們工作組和吳總及湖北市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了反復(fù)商討，并現(xiàn)場(chǎng)勘察了黃鶴樓公園的地形，確定了活動(dòng)的詳細(xì)事宜：
1．活動(dòng)名稱及時(shí)間
由于拖延了一段時(shí)間，元旦舉辦活動(dòng)已經(jīng)來不及，春節(jié)將至，時(shí)間也不能太晚，因此定在1999年1月16日（星期六）。
我們考慮到活動(dòng)是1999年1月舉行，將活動(dòng)名稱定為“1999普泰康復(fù)者競(jìng)登黃鶴樓”，吳總不同意，覺得沒有氣勢(shì)，最后定作“萬名普泰康復(fù)者競(jìng)登黃鶴樓”
2．活動(dòng)內(nèi)容
上午舉行“湖北普泰受益者代表大會(huì)”，主講專家由公司老總邀請(qǐng)，擬邀請(qǐng)全國(guó)心血管病防治辦公室副主任、心血管病權(quán)威洪昭光教授，解放軍藥品評(píng)審委員會(huì)副主任馬劍文教授，其他專家由湖北市場(chǎng)負(fù)責(zé)邀請(qǐng)。
下午舉辦登樓比賽，將對(duì)康復(fù)者登樓的場(chǎng)面進(jìn)行全程攝像，以便于制成電視專題。
全天在黃鶴樓公園舉行十四項(xiàng)心血管指標(biāo)免費(fèi)檢測(cè)（當(dāng)時(shí)還沒有32項(xiàng)檢查）、義診。由于普泰是解放軍二五二醫(yī)院的研究成果，為了充分借助群眾對(duì)解放軍的信任，我們提議義診專家要全部邀請(qǐng)軍醫(yī)。
3．邀請(qǐng)政府機(jī)關(guān)及衛(wèi)生部門領(lǐng)導(dǎo)出席講話，給予普×泰高度評(píng)價(jià)。
4．登樓競(jìng)賽項(xiàng)目
比賽方法：采用計(jì)時(shí)制�？祻�(fù)者代表可以由家屬攙扶，登上頂樓用時(shí)間少者勝。
獎(jiǎng)勵(lì)方法：時(shí)間最少的10人獲一等獎(jiǎng)，其次20人獲二等獎(jiǎng)，剩余人員全是三等獎(jiǎng)。因?yàn)楦?jìng)賽重在趣味性，獎(jiǎng)品價(jià)值不能相差太大，以免激起老年人爭(zhēng)強(qiáng)好勝的心理而發(fā)生危險(xiǎn)。
5．武漢市民免費(fèi)游黃鶴樓公園
當(dāng)時(shí)黃鶴樓公園的門票較貴，本公司向黃鶴樓公園管理處預(yù)先支付一些費(fèi)用，使市民持報(bào)紙廣告無需買門票便可登黃鶴樓，因而可以將大量的中老年人吸引到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。。
6、本次活動(dòng)要達(dá)到三個(gè)最基本的目的：
一是要讓患者及家屬通過聆聽專家講座對(duì)心腦血管病及產(chǎn)品有一個(gè)更深刻的認(rèn)識(shí)，把這些服用者培養(yǎng)成公司產(chǎn)品的堅(jiān)定支持者，對(duì)產(chǎn)品的推廣給予積極配合。
二是通過渲染大會(huì)和登樓場(chǎng)面廣造聲勢(shì)，使那些未參加活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)者亦能加深對(duì)普泰品牌的印象，感受到產(chǎn)品的可信性。
三是現(xiàn)場(chǎng)銷售。
所以要求本次活動(dòng)必須具有濃厚的現(xiàn)場(chǎng)氛圍、一定的規(guī)模檔次、浩大的宣傳造勢(shì)，對(duì)醫(yī)學(xué)專家教授的包裝要有氣派，通過宣傳參加會(huì)議的嘉賓、團(tuán)體來抬高會(huì)議的檔次，在活動(dòng)中收集到豐富多采的宣傳素材。
7、活動(dòng)預(yù)告
�。�1）電視：在湖北衛(wèi)視、湖北四頻道、湖北有線綜藝臺(tái)、武漢有線綜藝臺(tái)、武漢38頻道等目前正播出產(chǎn)品電視專題的時(shí)段密集播出標(biāo)板字幕預(yù)告，每臺(tái)每天至少播出4次以上。
�。�2）廣播：與電視同期安排，在湖北經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)和楚天廣播電臺(tái)專題時(shí)段播出預(yù)告。
�。�3）報(bào)紙：《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》周三發(fā)1次1/4版廣告。
《武漢晚報(bào)》周四發(fā)1次1/4版廣告。
《楚天都市報(bào)》周五發(fā)1次1/4廣告。
�。�4）夾報(bào)投遞邀請(qǐng)函：設(shè)計(jì)精美的銅版紙邀請(qǐng)函，在1月14、15日兩天夾在上面的三種報(bào)紙里傳給讀者。
�。�5）宣傳車：1月14、15兩天出動(dòng)八輛宣傳車（江南四輛跑武昌、江北四輛跑漢口漢陽(yáng)）在全市主要街道、居民區(qū)巡回宣傳，車前車兩側(cè)廣告牌預(yù)告活動(dòng)內(nèi)容，宣傳車包裝要獨(dú)特、新穎、大方。
宣傳辭：熱烈祝賀湖北省普泰康復(fù)者代表大會(huì)1.16日召開!
熱烈祝賀萬名普泰康復(fù)者競(jìng)登黃鶴樓活動(dòng)舉行!
�。�6）派發(fā)邀請(qǐng)函：提前一周派人在市內(nèi)主要地方如武漢商場(chǎng)、中南商業(yè)大樓、司門口商業(yè)街、中山公園、東湖公園、動(dòng)物園附近散發(fā)給游人和晨練的老年人。
8、活動(dòng)造勢(shì)
現(xiàn)場(chǎng)直播：為了讓活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)更隆重，創(chuàng)造出濃烈的活動(dòng)氣氛，活動(dòng)開始要舉行剪彩儀式，吳總提議邀請(qǐng)楚天經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)在14：00—15：00進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。
新聞采訪：邀請(qǐng)主要媒體的記者現(xiàn)場(chǎng)采訪，特別是電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)錄像，增強(qiáng)活動(dòng)的權(quán)威性�！ �
活動(dòng)準(zhǔn)備
山東公司很快通知，已經(jīng)與洪昭光、馬劍文二位教授確定，可以按照計(jì)劃時(shí)間出席活動(dòng)。我們進(jìn)行了分工，分頭落實(shí)有關(guān)工作。
1、精明強(qiáng)干的湖北市場(chǎng)楊經(jīng)理負(fù)責(zé)外聯(lián)工作，很快就辦妥了很多事情。
首要任務(wù)是定下黃鶴樓公園。由于黃鶴樓公園面積狹小，門票較貴，主要就一座樓，除了游客，本地人光顧的并不多。經(jīng)過商談，公園管理處同意公司交一定費(fèi)用，凡持報(bào)紙廣告者可以免票入園。由于普泰是第一家找黃鶴樓公園采取這種方式合作的，繳納費(fèi)用不到一萬元。
擬邀請(qǐng)的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)同意出席，普泰還獲得“湖北省消費(fèi)者信得過產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)，拿回了一塊銅牌。
開講座的會(huì)場(chǎng)，義診的軍醫(yī)，出席媒體都一一落實(shí)到位。
2、征集康復(fù)者代表
�。�1）本次活動(dòng)擬征集康復(fù)代表200名，每名允許1位家屬陪伴（外地患者路途較遠(yuǎn)，老伴或子女均可作陪，患者也愿意來），則參加者共400人。
�。�2）要求全省各地市場(chǎng)都要有代表出席，分配比例與湖北公司協(xié)商制定。
�。�3）會(huì)議發(fā)言代表要4名：高血壓康復(fù)者1名，冠心病康復(fù)者1名，腦血栓康復(fù)者1名，偏癱受益者1名，表示普泰在此四方面的顯著成績(jī)。發(fā)言者要選擇服用時(shí)間較長(zhǎng)的康復(fù)者（兩個(gè)療程以上），這部分人的情況比較穩(wěn)定，對(duì)產(chǎn)品信心大。新服用者即使效果好，但對(duì)服用過程中的反復(fù)性體會(huì)不深，代表性不強(qiáng)，其表現(xiàn)情況不利于正確引導(dǎo)大多數(shù)消費(fèi)者；開始效果不明顯、服用一段時(shí)間后逐漸好轉(zhuǎn)的病例是理想人選，在實(shí)際治療過程中頗具代表性，能增強(qiáng)新服用者的信心。
�。�4）征集方式
一是要求各二級(jí)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)歷次義診、回訪所掌握的典型病例，將其詳細(xì)情況整理上報(bào)工作組，經(jīng)工作組審核批準(zhǔn)參加大會(huì)，并動(dòng)員情節(jié)感人的病例在會(huì)上發(fā)言。
二是在大眾媒體上發(fā)通告，號(hào)召服用普泰效果良好的患者參加大會(huì)和登樓比賽，目的是吸引廣大消費(fèi)者關(guān)注活動(dòng)，對(duì)回應(yīng)者進(jìn)行登記和回訪。
當(dāng)時(shí)我們要求病例必須真實(shí)，各地市場(chǎng)通過持續(xù)跟蹤觀察，確定了出席會(huì)議的代表和發(fā)言患者名單。
對(duì)將在會(huì)議上發(fā)言的代表要重點(diǎn)引導(dǎo)，除了病情典型外，語(yǔ)言表達(dá)能力還要強(qiáng)。
3．會(huì)場(chǎng)和黃鶴樓公園的包裝方案
工作組負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)策劃的人員、筆者以及湖北市場(chǎng)另一名負(fù)責(zé)人帶好卷尺、相機(jī)、繪圖工具來到會(huì)場(chǎng)以及黃鶴樓公園，仔細(xì)走遍了每一處角落，觀察那些地方可以做剪彩區(qū)、哪些地方做義診區(qū)，怎么掛橫幅、設(shè)拱門，寫什么內(nèi)容等。黃鶴樓共有五層，每一層怎么布置，我們一邊考察，一邊討論布置方案。
我們還爭(zhēng)得黃鶴樓管理處的同意，計(jì)劃做一條40×5m的巨幅，從黃鶴樓樓頂直垂到地，我們做了一個(gè)電腦效果圖，從長(zhǎng)江大橋北側(cè)上遙望，氣勢(shì)極其驚人。
4、組織分工
活動(dòng)前夕，我們對(duì)參加活動(dòng)的工作人員進(jìn)行了分組，主要職責(zé)如下：
會(huì)務(wù)組——負(fù)責(zé)大會(huì)的服務(wù)、午餐、醫(yī)護(hù)人員安排等。
接待組——負(fù)責(zé)接待特邀嘉賓和康復(fù)者代表。
新聞組——負(fù)責(zé)聯(lián)系、協(xié)調(diào)新聞媒體人員的現(xiàn)場(chǎng)采訪，并自己做好現(xiàn)場(chǎng)采訪。
綜合組——負(fù)責(zé)對(duì)外聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)、所需物品的供應(yīng)等雜務(wù)。
宣傳組——負(fù)責(zé)會(huì)場(chǎng)拍照、采訪、終端宣傳品布置和維護(hù)、發(fā)放宣傳單以及向圍觀群眾解說等。
登樓競(jìng)賽組——負(fù)責(zé)登樓競(jìng)賽事務(wù)。
義診組——負(fù)責(zé)公園義診組織、接待大夫、維持秩序等。
確定了每組的成員和負(fù)責(zé)人，并進(jìn)行了人員培訓(xùn)�！ �
因?yàn)椴僮骼щy，取消了宣傳車。其他關(guān)于樂隊(duì)、車輛、禮儀小姐等都一一到位，各種物品、文案、表格也都如期準(zhǔn)備完畢。
99年1月15日上午，公司老總陪同洪昭光、馬劍文二位教授到達(dá)武漢，二級(jí)市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人和康復(fù)者代表陸續(xù)達(dá)到武漢。
但下午布置黃鶴樓時(shí)出了意外，由于江風(fēng)強(qiáng)勁，從樓頂放巨幅時(shí)怎么也放不下去，只好又把放了一半的巨幅收回來，大大減弱了視覺效果。后來總結(jié)活動(dòng)時(shí)，我們都感到這是一大遺憾。
預(yù)備會(huì)由公司營(yíng)銷副總主持召開，直到夜里零點(diǎn)，才把各種事宜詳細(xì)交待完畢，并大概演習(xí)一番。
活動(dòng)盛況
1999年1月16日7：30，會(huì)務(wù)組到場(chǎng)，檢查會(huì)場(chǎng)，調(diào)試好燈光音響設(shè)備。所邀媒體人員也早早到場(chǎng)，做好了采訪準(zhǔn)備。
8：30，有關(guān)被邀請(qǐng)嘉賓、康復(fù)者代表及家屬陸續(xù)進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，由于二級(jí)市場(chǎng)沒有控制好人數(shù)，來得患者太多，容納五百多人的會(huì)議廳擠得滿滿的。
9：00，主持人宣布大會(huì)正式開始。
公司領(lǐng)導(dǎo)介紹舉辦本次會(huì)議的原因，感謝廣大患者對(duì)普×泰的信任，政府部門領(lǐng)導(dǎo)祝賀患者得到康復(fù)，并對(duì)普×泰寄予期望。
省健康教育所介紹本省心腦血管病發(fā)病情況及政府采取的一些措施。
9：30，康復(fù)者代表發(fā)言，每位代表發(fā)言控制在5～10min左右，每位代表發(fā)完言后，主持人都請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家對(duì)發(fā)言代表的病情及經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了評(píng)點(diǎn)。
10：10～11：40，洪昭光、馬劍文教授開始了講座。洪教授不愧為中國(guó)科普專家第一人，他的講座新穎、幽默風(fēng)趣，贏得了大家的一陣陣笑聲和掌聲。
12：00為午餐時(shí)間，大家統(tǒng)一在賓館餐廳就餐。
13：20，集體乘坐8輛大公共汽車去黃鶴樓公園�！ �
下午筆者趕到黃鶴樓公園時(shí)，只見黃鶴樓公園里氣球飄舞，巨大的拱門橫跨園區(qū)，拱門前身著整齊制服的軍樂隊(duì)正演奏著歡快的樂曲，迎接代表的帶來，鮮艷的橫幅掛滿庭臺(tái)欄桿，一派歡慶氣氛。
公園內(nèi)人山人海，等待檢測(cè)和義診的患者排成了彎彎曲曲的長(zhǎng)隊(duì)，作為臨時(shí)售貨處的亭子前面圍滿了購(gòu)買產(chǎn)品的顧客，亭子后堆滿了空箱子。
后來聽說，由于沒想到賣得這么好，準(zhǔn)備不足，上午出現(xiàn)了三次斷貨，當(dāng)時(shí)的通訊設(shè)備也就個(gè)傳呼機(jī)，老是聯(lián)系不上負(fù)責(zé)送貨的員工，最長(zhǎng)的一次斷貨時(shí)間長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)小時(shí)，很多人都沒有耐心等就走掉了，損失了很大的銷量。
楚天經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)的直播車也開到了黃鶴樓下，兩位直播主持人正忙著調(diào)試設(shè)備，兩個(gè)巨大的音箱傳出了電臺(tái)熟悉的音樂，四周全是看稀奇的人。
14：00，直播正式開始，公司領(lǐng)導(dǎo)和洪昭光教授致登樓活動(dòng)開幕詞，并進(jìn)行剪彩。然后鼓樂大作，在禮儀小姐的引導(dǎo)下，康復(fù)者們向黃鶴樓走去，開始登樓競(jìng)賽。脖子上帶著大大的鮮紅“代表證”的康復(fù)者成了真正的明星，看熱鬧的人群圍著他們，一些患有同樣疾病的人則急于向他們打聽服用普×泰的情況是否真有那么好。
實(shí)際上登樓競(jìng)賽只進(jìn)行了一輪，由于黃鶴樓上有很多游客，登樓很花費(fèi)時(shí)間。很多從二級(jí)市場(chǎng)來的康復(fù)者也是第一次到黃鶴樓，感到處處新鮮，四處亂逛，不聽指揮，要這樣搞下去，天黑了也搞不完，活動(dòng)指揮部緊急磋商，果斷取消了比賽，宣布大家可以自由登樓。
這時(shí)真的很感謝幾家電視臺(tái)和報(bào)社記者的素質(zhì)過硬，盡管沒有工作人員協(xié)調(diào)，他們依然積極采訪，看到掛代表證的人就跟蹤采訪拍攝，留下了大量的素材�；顒�(dòng)完后，吳總將二級(jí)市場(chǎng)的工作人員集合起來，集中觀看素材，辨認(rèn)是誰(shuí)邀請(qǐng)來的顧客，靠這個(gè)辦法弄清了錄像中每個(gè)人物的背景，剪輯出了優(yōu)秀的活動(dòng)專題。
很多康復(fù)者登臨頂樓，倚欄遠(yuǎn)眺，茫茫長(zhǎng)江盡收眼底，面對(duì)攝像機(jī)鏡頭感慨萬千，激動(dòng)之情難以言表。此情此景，真是感人肺腑。我們觀看了剪接好的專題后，都擊節(jié)贊嘆。
宣傳組在頂樓一一為登上黃鶴樓的康復(fù)者拍攝留影，洪、馬二位教授也興致勃勃地登上頂樓。
17：30，登樓活動(dòng)結(jié)束，不過檢測(cè)組的工作人員一直堅(jiān)持到晚上過8點(diǎn)，才送走最后一位檢測(cè)的人，想想現(xiàn)在35項(xiàng)檢測(cè)人們都不當(dāng)回事，真乃此一時(shí)彼一時(shí)啊。
后來聽說，上午由于來免費(fèi)游園的人太多，大約有7000人左右，黃鶴樓公園一度關(guān)閉大門，不讓人進(jìn)，人們非常憤怒，公司緊急和管理處協(xié)調(diào)，才使活動(dòng)得以順利進(jìn)行。事后，管理處受到上級(jí)的批評(píng)，嚴(yán)禁此后在公園內(nèi)從事類似商業(yè)活動(dòng)�！ �
活動(dòng)后期造勢(shì)
一個(gè)原本預(yù)計(jì)出席活動(dòng)的老患者在活動(dòng)中沒有露面，吳總感到很遺憾。因?yàn)檫@個(gè)七十多歲的老人是江漢大學(xué)的權(quán)威教授，桃李遍天下，當(dāng)時(shí)湖北電視臺(tái)的臺(tái)長(zhǎng)和武漢軍區(qū)的副司令都是他的學(xué)生，而且他服用產(chǎn)品效果非常好，偏癱在床二年多，生活不能自理。服用普×泰半年后，能自己拄著拐杖走路。一家人很高興，也同意為產(chǎn)品做宣傳，是湖北市場(chǎng)很自豪的病例。但不知什么原因，沒有來參加活動(dòng)。
我們都覺得這個(gè)患者的事例很突出，于是決定邀請(qǐng)洪、馬二位教授和公司領(lǐng)導(dǎo)一塊去看望他，主要目的還是采訪一下他的詳細(xì)情況。當(dāng)晚湖北市場(chǎng)負(fù)責(zé)人和老人通了電話，說明邀請(qǐng)洪教授給他專門做個(gè)診斷，老人很高興。
第二天早晨，我們和武漢電視臺(tái)的記者來到老人位于江漢大學(xué)的家中，二位教授和公司領(lǐng)導(dǎo)分別訪問了老人、他的老伴，我的工作是做記錄并寫好這個(gè)病例文章，電視臺(tái)負(fù)責(zé)全程錄像。
第三天，楊經(jīng)理到電視臺(tái)剪輯帶子，我們開始編輯活動(dòng)專刊和設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告�；顒�(dòng)專刊采用對(duì)開4版，第二版整版上了關(guān)于這個(gè)老人的事例。當(dāng)時(shí)這個(gè)報(bào)紙趕得非常急，因?yàn)榛顒?dòng)后期造勢(shì)要新鮮，時(shí)間拖長(zhǎng)效果就沒有了，必須要在一個(gè)星期之內(nèi)進(jìn)行夾報(bào)。
報(bào)紙出版后，公司營(yíng)銷副總留在武漢等著拿電視帶，其他人回到山東。后來得到反饋效果說，當(dāng)天銷量有近四百件，基本上彌補(bǔ)了宣傳的投入。而且活動(dòng)專題廣告在湖北衛(wèi)視播出后，外省的患者紛紛和湖北聯(lián)系進(jìn)行郵購(gòu)，二級(jí)市場(chǎng)的銷量也直線上漲。春節(jié)后，吳總大規(guī)模招聘，在二級(jí)城市設(shè)立了辦事處，開始規(guī)�；\(yùn)作。
由于我們操作大型活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和能力不足，本次活動(dòng)搞得異�；靵y，場(chǎng)面數(shù)次失控，公司老總看得直皺眉頭�；厣綎|后，我們都做了檢討。
1、前期準(zhǔn)備安排極度不到位，按照要求，所有人員必須15日上午到，但很多人直到下午17：00還沒到，影響了開會(huì)分配工作。
2、活動(dòng)臨舉行前未能召集所有參與的員工進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)講解，使大家能從整體上進(jìn)行把握，明白自己處于活動(dòng)整體安排的哪一個(gè)環(huán)節(jié)；未能進(jìn)行全員演習(xí)，全部人員倉(cāng)促上陣，甚至出現(xiàn)了組長(zhǎng)找不到組員的情況。
3、二級(jí)市場(chǎng)帶來的代表人數(shù)嚴(yán)重超過計(jì)劃數(shù)目，各項(xiàng)準(zhǔn)備工作尤其是午餐及交通調(diào)整較大。
4、對(duì)登樓的實(shí)際困難考慮不周，使登樓競(jìng)賽未能按計(jì)劃進(jìn)行。
5、此次活動(dòng)工作人員不足，排兵布陣捉襟見肘，突發(fā)事件無法及時(shí)溝通與處理�！ �
但從實(shí)際效果看，活動(dòng)仍然可以說是基本上達(dá)到了目的。
其一，上午的代表大會(huì)基本上是按議程進(jìn)行的。未出現(xiàn)明顯的混亂；
其二，下午的活動(dòng)盡管混亂，但并未出現(xiàn)令消費(fèi)者不滿的事情。剪彩儀式及一小時(shí)的直播也按預(yù)定進(jìn)行，尤其是后期錄音錄像素材的剪輯效果都達(dá)到了預(yù)期效果。
其三，從活動(dòng)銷售以及活動(dòng)后對(duì)銷售的提升來看，這次活動(dòng)的作用非常明顯，增強(qiáng)了全國(guó)經(jīng)銷商的信心。
在近幾年湖北甚至是全國(guó)的保健品市場(chǎng)中，這種類型的活動(dòng)極其少見，傳播的影響力非常大。如果后期能夠充分利用，引起市場(chǎng)震蕩不成問題。但由于我們當(dāng)時(shí)的能力所限，后期造勢(shì)沒有系列跟進(jìn)，所以我們一直認(rèn)為這是一個(gè)很可惜的活動(dòng)，如果是有水平的人運(yùn)作，完全可以做成經(jīng)典的。
后來筆者也策劃并操作過西寧的大型講座，有二千人參加，兩天銷售50萬，策劃并參與操作廈門的萬人講座，三天銷售85萬。但感覺已經(jīng)陷入了套路，除了在銷售技巧方面亟需加強(qiáng)之外，策劃本身沒有什么亮點(diǎn)可言，當(dāng)然這也與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的認(rèn)識(shí)有關(guān)。
寫作本文是想說明醫(yī)藥保健品其實(shí)可以有多種活動(dòng)形式，不必陷到老三篇的八股文里。
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